"Come faccio a stabilire i prezzi degli articoli del mio menu per mantenere un buon margine di ricavo?"
Questo dubbio attanaglia quasi tutti i ristoratori, che siano esperti con anni di gestione alle spalle o principianti che hanno appena aperto la loro attività.
Negli ultimi anni, complici la pandemia e la crisi economica ed energetica, i costi di fornitura e del personale sono gradualmente aumentati. I ristoratori si sono ritrovati ancora una volta a chiedersi come poter mantenere un margine di profitto adeguato. Le varie strategie degli italiani per ovviare a questo problema vanno dall’aumento dei prezzi nei menu, fino all’automazione degli aspetti di gestione principali.
Come gestire gli aumenti di prezzo nei menu?
Per coloro che hanno intenzione di aumentare i prezzi, si rivela spesso difficile valutare se il nuovo prezzo allontanerà i nuovi clienti e come il cambiamento verrà recepito da quelli affezionati.
Stabilire il prezzo di un articolo è una decisione importante, che richiede di prendere in considerazione diversi fattori. Le migliori strategie di prezzo si basano su:
- il profilo del consumatore
- il volume di domanda
- il costo delle merci vendute
- i costi di consegna
- il costo della manodopera
È importante ricordare che questi fattori possono variare drasticamente in base alla località e all’identità del locale.
In un recente studio condotto da Sauce Pricing, ci si è concentrati sul misurare il volume della domanda e come questo possa essere utilizzato per rendere la strategia di prezzo più efficace e redditizia. L’esperimento è stato fatto su 46 ristoranti per analizzare come i consumatori reagiscano alle variazioni di prezzo.
Come studiare a fondo una strategia di prezzo nel proprio menù.L’analisi.
L’analisi di Sauce Pricing ha testato due versioni di menù, ciascuna con prezzi differenti. Questo metodo è servito a provare in maniera scientifica quale approccio fosse più efficace, in base anche alla fascia oraria esaminata e al periodo dell’anno.
Le domande a cui si vuole rispondere sono:
- Come reagiscono i clienti agli aumenti di prezzo nel menu?
- I prezzi di un ristorante devono essere modificati regolarmente?
- Di quanto si possono aumentare i prezzi del menu senza respingere la clientela?
PUNTI CHIAVE
I consumatori valutano i prezzi in modo non convenzionale rispetto a ciò che ci si aspetterebbe. Ad esempio, un dato sorprendente riguarda la percezione del cliente: un aumento di prezzo inferiore (fino ai €15) può portare a un calo maggiore della domanda, rispetto a un aumento di prezzo maggiore (dai €16 ai €20).
Inoltre, è risultato che i clienti sono meno sensibili alle variazioni di prezzo nei giorni feriali rispetto ai fine settimana. Il giorno della settimana e l’ora del giorno sono infatti fattori importanti quando si costruisce una strategia di prezzo per il proprio ristorante.
In generale, la regola da tenere presente è che i ristoranti registrano un forte calo della domanda dopo aver aumentato i prezzi oltre il 20%. Quindi occhio e studiate bene una strategia valida e coerente.
Come reagiscono i clienti agli aumenti di prezzo nel menu?
Fasce di prezzo
Uno dei risultati più interessanti è il fatto che i consumatori percepiscano i prezzi suddivisi in livelli.
Proviamo a pensarci in termini di “punti di abbandono”. Dai dati emersi, è molto probabile che un ristoratore, per aumentare il margine di ricavo, possa aumentare il prezzo di una voce di menù fino al limite del “livello” successivo, prima che ciò porti a un calo effettivo della domanda.
Facciamo un esempio concreto.
Due delle fasce di prezzo più comuni sono: prezzi fino ai 14,90€ e prezzi fino ai 19,90€. Lo studio ha riscontrato un calo della domanda maggiore quando il prezzo di un singolo piatto è stato aumentato da 14€ a 15€ (differenza di 1€), rispetto ad un aumento di prezzo maggiore, dai 16€ ai 19,90€ per piatto (differenza di 3,90€). Si è osservato come, nonostante la variazione di prezzo fosse minore nella prima casistica, il pubblico abbia percepito il passaggio di fascia di prezzo come elemento decisivo e più impattante rispetto all’aumento di prezzo quantitativo per valutare l’acquisto.
- Quando il prezzo viene aumentato da 14€ a 15€, si supera il livello massimo per cui il cliente è disposto a spendere per quel determinato prodotto, che percepisce costare non più di 14,90€.
- Quando il prezzo viene aumentato da 16€ a 19,90€, il cliente percepisce invece che il prezzo si sta adeguando all’interno di una fascia “sicura” di prezzi, che ne rispecchiano il valore effettivo.
Naturalmente non si tratta di una regola fissa: la domanda dei ristoranti varia notevolmente durante l’anno e attraversa fasi cicliche, a causa di festività e ingredienti stagionali. Vi sono momenti in cui è vantaggioso rischiare e superare i livelli di prezzo della propria fascia per acquisire più profitti durante i picchi di domanda (ad esempio nei mesi estivi).
IL NOSTRO CONSIGLIO
Quando stai decidendo i prezzi del tuo ristorante per aumentare il tuo margine di ricavo, mantieniti leggermente al di sotto della tua fascia massima di prezzo per massimizzare i profitti e fidelizzare clienti.
Ad esempio: la tua fascia di prezzi va dai 15€ ai 19,90€?
Prova ad aumentare i prezzi intorno ai 18€!
I prezzi del menu devono essere modificati regolarmente?
La risposta breve è “Sì”.
Quando si elabora la strategia di prezzo più redditizia per il proprio ristorante, è importante capire che come la domanda può cambiare, così anche la sensibilità dei consumatori è volatile.
Ad esempio, un dato interessante estrapolato da questa ricerca sottolinea come i consumatori siano meno sensibili al prezzo nei giorni feriali rispetto ai fine settimana.
Questo dato può sembrare contro intuitivo, poiché è noto come i giorni con il volume più alto siamo generalmente quelli del fine settimana: Venerdì, Sabato e Domenica.
Da cosa deriva questo dato?
È importante ricordare come nel fine settimana la maggior parte dei clienti abbia più tempo libero per ricercare diversi locali e confrontare numerose offerte per trovare la più vantaggiosa in termini di qualità/prezzo.
Se ci mettiamo nei panni di un cliente affamato che apre Just Eat venerdì sera, potremmo facilmente immaginarci di scorrere sull’app diverse opzioni e valutare attentamente l’opzione più accomodante per le proprie finanze. Durante un giorno feriale, lo stesso cliente sopracitato potrebbe avere delle scadenze imminenti e altri impegni che non gli permettono di sfogliare tranquillamente il catalogo delle App di Food delivery.
Di conseguenza, con solo pochi minuti disponibili per scegliere cosa mangiare in pausa pranzo, è probabile che il nostro lavoratore ordini il pasto dal delivery più vicino, senza considerare attentamente altre opzioni, anche più economiche.
Di quanto si possono aumentare i prezzi del menù senza respingere i clienti?
I ristoranti in genere vedono un forte calo della domanda dopo aver aumentato i loro prezzi di oltre il 20% rispetto al prezzo originale.
In alcune occasioni specifiche (es. alta stagione in città turistiche), può essere utile aumentare i prezzi anche oltre il 20% rispetto all’origine, per massimizzare i profitti durante le ore o le stagioni di punta: ciò non significa però che lasciarli alti sia una buona strategia a lungo termine per migliorare il proprio margine di ricavo.
I prezzi andranno ovviamente adeguati rispetto alla località, al tipo di attività e alla clientela che si vuole raggiungere.
Insomma, per elaborare un margine di ricavo ottimale non c’è una formula perfetta: più che una scienza, è un’arte!
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